包装品牌半岛APP李勘鑫：上海金汇通创意安排成长股份有限公司北京分公司首席品牌营销及包装专家

　　2013海南省农产物包装国际化研讨会现场。 （本版照片均由本报记者李幸璜摄）

　　即日，海南省农业厅与海南日报社拉拢举办2013年海南省农产物包装国际化研讨会。与会嘉宾与专家先容了国表里农产物包装成长趋向，剖析了我省农产物包装的上风与亏折，缠绕海南品牌农业修理，从农产物包装安排理念、安排工艺、质地法式、出产用材采选、企业实践需求等方面，研讨海南农产物包装国际化思绪与设施。现将与会嘉宾与专家讲话摘录登载，以飨读者。

　　目前，海南农业已走出欠缺经济期间，农产物的需要方法、供求联系产生了深切的变更，粗放的数目型拉长已难以支柱今世农业的成长。品牌农业是海南农业蜕化的倾向，是擢升周围效益、质地效益和生态效益的要紧途径。

　　品牌农业也是一个人例工程。过去咱们以为品牌农业首假如正在发卖枢纽，经历这几年的试探，咱们察觉品牌农业是合系着产前、产中、产后的体例工程。此中，农产物包装枢纽也很要紧，包装是品牌产物的载体，是教育品牌、再现品牌价钱的文明内在再现。

　　目前，我省农产物品牌修理和包装财产成长总体水准不高，还存正在极少亟待治理的题目。一是创品牌认识和包装认识不强。商场认识淡漠，缺乏教育品牌和成长包装财产的主动性。二是品牌影响力不强，正在天下叫得响的品牌少之甚少，主导财产的品牌影响力不强，群多是“一等原料、二等加工、三等价值”，与海南特性资源禀赋极不相当。三是品牌企业集体势力不强。年发卖收入过亿元的龙头企业不到总数的10%。四是品牌运作水准不高。五是农产物包装安排水准不高，大大批还停滞正在运输等基础功用上，没有实行体例的包装安排，没有再现品牌的文明内在。

　　成长品牌农业务必多管齐下、多措并举，接纳归纳性设施加以饱动，我以为必要抓好以下几个要害枢纽。

　　一是要鼎力教育品牌农业成长的主体。品牌农业分为区域大家品牌、产物品牌、招牌品牌，必要鼎力教育多元化的品牌农业成长主体。起首，当局要阐明向导用意，协议品牌主导财产成长计划，出台支撑品牌农业成长计谋，饱动农业法式化出产，加强农产物格地安详囚系，构造展开种种散布促销；其次要阐明企业的龙头用意，企业是创造招牌品牌的主体，是创造和保卫区域大家品牌的要紧气力；终末，要鼎力教育以农夫配合社、家庭农场、专业大户为代表的新型农业出产筹划主体。

　　二是要教育支柱品牌农业的主导财产。海南有不少财产很有特性，正在省表里也有必定出名度，但都受造于周围太幼，没有变成区域化结构，最终限造了其财产化和品牌的进一步做大。海南要冲破幼而全、散而弱的财产体例，每个市县确定1-2个主导财产，渐渐修建拥有热带特性的主导财产体例和区域结构。

　　三是要扶植农业法式化出产体例。要加快协议省、市县农业法式化成长计划，完满海南特性农产物地方法式和出产时间规程体例。

　　四是打造立体化的散布营销体例。下一步要要点加快产销地商场改造升级，扶植健康产后分选分级、加工配送、冷链物流、包装仓储、检测和电子结算等功用举措，鼎力教育当地运销企业和运销大户。

　　我省农产物包装业有很好的基本，然则另有擢升的空间，还必要勤奋。海南农产物包装要出色海南热带特性和本土文明，创筑性情化包装。海南农产物包装筑造和品牌创筑要到达更高水准，一定要出色海南的热带特性，接收充裕的本土文明元素，联络今世安排理念，创筑性情化的包装。另表，要联络海南农产物特色和商场特性，修正包装安排。农产物包装的首要用意是维护产物、利便流利。正在安排、选材和筑造进程中，要满盈探求农产物特色、商场需乞降消费者情绪。如鲜活产物与加工产物，其包装坚信要有区别化；农产物夏日运输和冬季运输，其包装的对耐高温才干的需求也是差异；农产物正在产地分拣分级措置后，差异层次、面临差异消费人群的产物包装也要有区别化。

　　他日10年，环球农作物和畜产物的产量增速都将放缓，而需求拉长强，农作物和畜产物的价值将上涨。目前，国内农业商场化和擢升附加值为要害。农业要走经济高效之道。要做大做强有比力上风的农业主导财产，效力擢升农业集约筹划水准，开采农业的多种功用，拉长农业财产链，升高农产物附加值，加快商场化步调。

　　打造农业龙头企业国度政策正在提速。龙头企业的重心职责是把农产物形成商品；龙头企业的重心职责，便是若何把农夫的产物形成商品，若何把腿不长、走不远的农牧业功效，转化为跑得速、飞得起的工业成效。

　　农业企业正面对亘古未有的成长大机缘，但企业务必放弃“幼富即安”的思念，从区域突围天下，行使好资源和计谋，利用政策新品形式，告竣从种植向加工、从加工到品牌的急忙蜕化，才气真正做强民族品牌。跟着主旨一系列新计谋的出台，当局会加大对农业帮帮力度，农业企业要实行史乘性新冲破，要记住一句话“谁勇于率先改进，谁便是真正的成功者。”

　　目前中国商品逐鹿阶段属于满盈逐鹿阶段，这是贸易过程中的高级阶段，每年都有成千上万的新品出世，但唯有不到1%的凯旋率，正在当下逐鹿态势下，光有包装安排的改进和亮点，已亏折让产物和品牌从各式各样的、产物高度同质化的超市货架中突围出来。营销是农业产物商场化的重心命题，新品和包装的一体化计划成为要害。

　　包装是实行产物商品化、擢升附加值和逐鹿力的要紧序言。唯有基于行业趋向和产物逐鹿剖析评估（配景研讨），真切的品牌定位（包装安排之魂），才气出世巨大的产物（产物观念+安排+筑造）。底细上，具备可不断成长、有逐鹿力的产物安排，其性质是：品牌定位的表化和再现，也唯有彻底买通产物与品牌的联系，才气体例治理增添企业品牌资产的题目。

　　企业主必要摒弃中国因农业文雅太久积攒的思想风气（农商流水思想），即“产物品格好就商酌场发卖好”的思想。从国际贸易研讨来看，美国的估客很早就曾经察觉，产物品格的优劣不是旺销的底子，没有满盈须要的联系，而是商品是否具备诱惑力和展现出诱惑性起到了肯定性用意。包装安排的真正磨练目标即正在于此！好的包装安排必定是将“产物观念筹谋、产物研发倒推、商场逐鹿力评估、产物视觉观念计划及安排、主意人群对接/餍足等5个因素”归纳提炼的视觉化产品。

　　海表成熟品牌，如法国依云矿泉水、绝对伏特加酒、法拉利跑车等把“打造产物的观念装”形成一种常态化的营销流传东西。一方面，传达品牌和产物好手业内无独有偶的当先性，从而带来高附加值和等级感；另一方面，企业全盘商场扩充运动，聚焦于观念装，如产物上市公布等，把产物扩充变为营销流传的巨至公合事变去运作，这就将包装的轻易功用属性实行了推翻，蜕化为“媒体和序言”属性，每个观念装形成了一个个幼型的“告白牌”。对付当下中国企业而言，当企业营销资源亏折的景况下，能够巩固对付观念装的珍爱水平，将该兵书运用为政策！

　　我对海南农产物包装的几点创议是，抓海南的地区价钱（海南的净土价钱及稀缺性，这是产物卖高价能够支柱的物理价钱）继续实行产物改进，从而实行包装改进，尽速跟上天下化营销趋向，将海南独有的文明属性提炼，强力与产物特性对接，变成符号化，蜕化为消费者心灵好处，实行不断的品牌料理。捉住互联网及新媒体海潮，弯道超车，实行神速成长！

　　海南省以其天色资源、土地资源、海洋资源、特有植物作物资源和动物资源等五大上风成为我国热带农业成长的第一大省，备受国度和省各级当局的高度珍爱，并把成长热带农业放正在省财产经济优先成长的政策高度。近年，海南农业成长博得了出色劳绩，成为天下要紧的热带农产物消费承接地。但也要看世情、国情、省情产生深切的变更，海南农业成进步入了蜕化成长方法，擢升周围效益、生态效益和品牌效益的新阶段，咱们务必从国际化视角和品牌营销范畴来思量海南省农业绿色低碳的可不断成长题目。

　　海南包装工业仍旧比力落伍，但出产商场成漫空间极大；农产物包装也较着跟不上期间阵势必要，因而务必饱动我省包装工业加快成长和升高我省农产物包装质地层次，促使海南农产物经济效益倍增。

　　针对海南农产物流利和营销中包装质地层次和品牌影响度低下的题目，咱们提出海南省农产物包装国际化成长政策，饱吹农业品牌成长，拓宽运输流利渠道，启示海南农产物大流利的事势，创议接纳以下三个计谋：

　　一是法式模范计谋。无论是配置更新、时间改造，依旧扩筑、新定都务必适合此后国表里商场的需求，从包装的新型、轻质、稳固、华丽开拔，把全盘的筹划因素均实行联合化、法式化，把每一个国度或区域都视为无区别特点的子商场，从而升高海南农产物正在国际国内商场逐鹿力。海南应扶植海南农产物格地法式体例，扩充法式化种养，主动扩充农产物出口包装法式和标识，依照时间模范实行农产物加工与包装出产。

　　用命“环球化计谋，表地化推行”准绳，修建海南农产物包装行业法式。正在实施中国包装法式模范基本上，用命“环球化计谋，表地化推行”准绳，统筹出口国表地景况实行合理调剂，修建海南农产物包装行业法式。

　　二是文明注入计谋。把海南古板与风情文明元素融入品牌包装中。包装是品牌文明的视觉化形式和流传手腕。品牌包装的法式环球化筹划能带来宏大的周围效应，而品牌包装本土化则能够更好地靠拢主意消费者。因而包装国际化进程应正在把全盘营销因素组应时满盈探求本土的文明古板，并依照商场景况得当调剂。把海南古板与风情文明元素融入到包装安排当中，整合融汇出新古板、新风情。将怀古的文明元素与今多人对生存的需求相联络，透过今世工艺、材质、安排本事，再现出古板的史乘印迹与浑朴的文明黑幕，使包装发作既古板又今世的双重审美结果。

　　三是品牌现象计谋。海南农产物要塑造品牌现象，一定要正在农产物自身品格上下大功夫。长远供给希奇、康健、美味、特性的高品格、性情化、时尚化、精加工、高附加值、无污染、无公害的农产物，是海南农夫、当局和企业协会等各界人士的通常主见和谋求主意。同时，也要扶植一个优良的商场流利和营销渠道体例，帮帮新产物拓展更宽敞的商场，使消费者加深对该产物的明了，进而饱吹农产物名牌的变成，从而继续增进农产物商场成长。满盈行使国度地舆记号，走区别化品牌成长道道。

　　品牌现象创造不光是新期间的食物消费，依旧文明生存方法的引颈，今世生存见解的标榜。特别正在起名、现象安排中，能够联络消费者的审美情趣和激情消费需求，加强农产物包装的国际化功用，以新颖美的方法、希奇新奇的图案、爽快美观的文字、刺眼怡人的色泽，给消费者激烈的视觉刺激，使之发作情绪上的安排享福，促使潜正在顾客购置心态形成实际的购置步履。

　　海南热带海洋性天色，潮潮湿泽，适宜万物滋长，齐集东西南北农产物的品种，云云的无污染、绿色、环保的温床产出的农产物，怎能不让人们怀念？只须咱们把包装国际化，那是天然中的事。由于农产物无形的品牌效应带来的是有形的质地信任。

　　安排不是表面期间，安排也不是轻易地低落价值或升高时间，而是产物区别化的要害。农产物包装有运用需乞降视觉需求两方面，要具备维护产物、展现产物和辅帮产物运输等功用。

　　安排是必要依照种种景况，分措施告竣的。如要探求差异的贸易需求、预算和年华、能够使产物凯旋的限度等。安排是拥有政策性的，唯有贸易、顾客、时间三方面都到达主意，才气到达最终的主意。这就必要体验发散的思想和构念，再变成初阶的安排，再经历试探与修削终末告竣。正在发散思想构念时，能够进行心思风暴集会，不光是安排师，另有商场发卖职员和企业老总，都插足进来，然后依照他们的碎片式偏见和灵感，实行初阶构念安排。

　　那么怎么让你的产物包装拥有区别化？平常的消费者一年会接纳到100万条差异的商场新闻，也便是每天他们会接到3000条新闻，然则人们不不妨一共接收、记住这3000条，这便是必要咱们的包装让咱们的产物新闻脱颖而出。经历调研，品牌视觉因素方面，要紧性递次为色彩、表形、图像、印象、文字。材质的区别也能让农产物包装脱颖而出。

　　包装是一个与消费者疏导的方式，必要再现到品牌的性质，必要表达全盘的产物新闻。然则，好的安排是越爽快越好的，回到性质，回到朴质。

　　新加坡早期以热带生果为主，正在阿谁期间并不是很珍视包装盒和品牌，种别也不是良多，都是极少街边幼市肆才有，其后跟着收入的增添，巿场需求入手下手发作新的需求，希奇生果的品种跟保鲜包装方法起了很大的一个影响。

　　“华盛顿”苹果早期进入新加坡商场相当的受接待。其后，其他区域国度苹果入手下手进入新加坡的商场，价值上产生区别，华盛顿苹果为了巩固自身定位和拥有率，正在包装安排上做了极少转变。

　　orientdesign“奥联”品牌与包装安排照料受邀插手安排的进程，先把苹果的托盘形成玄色，以便出色，巩固标签的安排，讲述苹果的差异品种，以及华盛顿苹果的首要卖点和它全盘的养分价钱等。

　　东南亚热带岛国的新加坡毫无农业及自然资源，商家将进口的农产物包装更新和国际化，让品牌不妨通过国际化商场分销到其他区域国度商场，则务必将民族性的特性文明注入包装安排里。